Patrick BORD

REFLEXIONS ECONOMIQUES ET PROSPECTIVES

                
Libérez les motoristes

Cette thèse sur la répartition des tâches dans le secteur automobile a été publiée dans Les Echos le 10 Octobre 1996. Elle correspond à une évolution majeure et audacieuse du secteur automobile et nous en anticipons la future réalisation.

A force d'observer les marchés internationaux, industriels ou financiers, l'idée s'est imposée à EGIS, progressivement mais fortement :

D'ici quelques années une bonne moitié des constructeurs automobile n'intégreront plus de division moteurs. Ils achèteront leurs moteurs et leurs transmissions à des motoristes indépendants, d'ailleurs issus de la fusion de leurs anciennes divisions.

Le scénario idéal d'EGIS met en scène cinq grands constructeurs. Après les inévitables travaux d'approche, ils décident de coordonner la séparation de leurs divisions moteurs respectives et de les fusionner pour construire deux motoristes indépendants. Ces derniers sont rapidement cotés sur les grandes places mondiales, leurs anciennes sociétés mères s'étant engagées à en abandonner le contrôle. Un processus de dé-structuration et re-structuration après lequel cinq intégrateurs de voitures se fournissent auprès de deux motoristes indépendants et multi-nationaux.

L'idée en soi n'est pas nouvelle. Presque toutes les activités mécaniques font appel à des motoristes indépendants. Ainsi, en aviation, chaque type de moteur est proposé par deux ou trois motoristes spécialisés : General Electric et Rolls-Royce dans les réacteurs, Allison et Turbomeca dans les turbines, Lycoming et Continental dans les moteurs à piston. Les mêmes observations s'appliquent aux moteurs marins et de tondeuses à gazons. Dans l'automobile, les constructeurs de F1 ont leurs motoristes attitrés et on note de nombreux échanges et coopérations entre les constructeurs. L'originalité de la thèse d'EGIS est que, à ce jour, aucun grand constructeur automobile n'a fait le premier pas pour rompre tout lien de dépendance avec son motoriste maison avec l'intention ferme de se fournir auprès des meilleurs.

Plusieurs facteurs sous-tendent cette thèse :

La motivation est aujourd'hui médiocre pour se surpasser dans la conception des moteurs. Pas de marque de moteur, pas de communication ciblée, pas de complicité avec le client final qui manque ici d'un choix important. Pas de vraie reconnaissance du moteur par le client moyen. Allez au Mondial, si vous y voyez de beaux moteurs, ceux-ci restent indifférenciés, presque sans personnalité ou sans qualité principale mise en avant. Quant à leurs noms, de vulgaires codes alpha-numériques sans aucune connotation.

Maintenant, observez une exception : vous avez été sensibilisé aux qualités d'un moteur "tdi" dont la sobriété vous permettrait, par exemple, de rouler toute une nuit sans réveiller vos enfants confortablement endormis à l'arrière ou de ne faire vos pleins que dans les stations services de votre choix. Malheureusement le "tdi" n'est pas disponible pour la nouvelle Megane Scenic de vos rêves. L'acheteur est frustré et tenté d'aller chercher ailleurs le compromis rêvé.

Mais surtout, pas de réel enjeu. Imaginez que vous soyez un génial concepteur mécanique au sein d'un grand constructeur. On vous dit que si vous concevez un bon moteur, il s'en vendra 300.000 par an ... et si vous en concevez un exceptionnel, il s'en vendra 400.000. Et que, par ailleurs, ces séries ne permettent pas de multiplier les efforts de développement. Alors que sur un marché "libéré", les bons moteurs devront laisser la place, presque totalement, aux excellents. Et les lourds investissements seront amortis sur des séries plus importantes.

La mondialisation impose de nouvelles règles. Désormais, les entreprises ne peuvent conserver que ces activités où elles excellent. Les groupes diversifiés (industrie, transport, distribution, finances), maintenant placés en extrême concurrence sur chacun de leurs métiers, doivent nettoyer leur portefeuille. Les patrons ne sont pas d'accord ? Les marchés, financiers et consommateurs, se chargeront de les convaincre.

Les consommateurs, précisément, doivent aujourd'hui choisir entre "Les voitures à vivre" et "Le plaisir de conduire". Le pionnier qui aura l'audace d'aller prendre le meilleur de chaque offre — habitacle et moteur — pour en faire profiter le consommateur prendra forcément des parts de marché à ceux qui pensent tout faire mieux que les autres. Si les constructeurs avaient refusé de s'ouvrir plus largement aux équipementiers, la plupart d'entre eux devraient se contenter d'une offre rabougrie de ces éléments de la sécurité et du confort que l'on appelle ABS, airbag, condamnation centralisée, climatisation, etc. Chaque constructeur proposerait le sien mais aucun ne les proposerait tous.

Les investisseurs sont devenus exigeants. De nombreuses et récentes opérations financières ont montré l'intérêt de "coller" à une optimisation organisationnelle : le ciblage des métiers de l'entreprise, la nécessité d'être leader dans chacun d'eux, le désendettement, la gestion des risques sont autant de thèmes sous-jacents à ces opérations et qui s'appliquent à la thèse d'EGIS. L'intégrateur qui aura franchi le pas de la déstructuration pour avoir un choix de fournisseurs aura mieux ciblé ses métiers, accru ses moyens pour les dominer, reçu d'importantes liquidités pour son désinvestissement et limité ses risques en les simplifiant.

Le scénario d'EGIS suppose de surmonter quelques obstacles :

Ces obstacles ne sont certainement pas à sous-estimer. Nous pensons néanmoins que, malgré la tâche à accomplir, les marchés financiers comprendront tout l'intérêt de ces opérations et accepteront de valoriser les entreprises ainsi restructurées par une solide plus-value, justifiée par de meilleurs fondamentaux.

Les constructeurs européens sont aujourd'hui plus fragiles que leurs concurrents américains et asiatiques : collés sur des marchés stagnants, avec des coûts de main d'œuvre excessifs, ils sont également plus divisés. Leurs mariages sont rendus difficiles par de nombreux facteurs culturels, stratégiques et réglementaires. A l'inverse, la libération d'une offre de moteurs, concurrentielle et indépendante, peut redonner un souffle aux constructeurs qui y participeront. Cette libération ne se fera sans doute pas sans partenaires extérieurs à l'Europe. Mais elle est susceptible de garantir, pendant de nombreuses années, l'indépendance des intégrateurs qui en auront les premiers pris l'initiative.

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