Patrick BORD

   
Industrie automobile : un scénario d'optimisation 

En 1996, j'éditais The Japan Automobile Letter, un hebdomadaire destiné aux professionnels de l'automobile. J'ai édité cette lettre pendant 22 ans, en même temps que je dirigeais de nombreuses missions pour l'industrie automobile.

J'ai pu présenter cette thèse à de nombreux professionnels, experts et décideurs. Elle a toujours été, au moins partiellement, validée comme une solution originale (rien à voir avec les coopérations inter-constructeurs), dont les avantages présentés sont probables, même si la mise en oeuvre est complexe et les risques difficiles à bien maîtriser.

Avec la crise mondiale que nous connaissons, mes interlocuteurs ont tendance à moins voir les avantages qualitatifs, pourtant de loin les plus importants, et se concentrent plus sur ce qui est la cerise sur le gâteau : l'arrivée de cash permise par la mise sur le marché des motoristes indépendants.

23 Janvier 2009

1. Quels sont les grands défis de l'industrie automobile mondiale ?

A court terme, les moyens de continuer à vendre : le crédit acheteurA moyen terme, l'accès des automobilistes à un environnement opérationnel fiable (infrastructures, sécurité, fiscalité, carburants)A long terme, continuer d'exister face à la raréfaction des matières premières et la nécessité de réduire les pollutions.

2. Quels sont les grands défis spécifiques des constructeurs automobile français ?

A court terme, faire face à une crise de trésorerieA moyen terme, participer à la consolidation des acteurs (fragilisation des constructeurs GM, Ford, Volvo, Saab, Opel, Chrysler, Rover, Isuzu, Suzuki, Subaru, Mitsubishi, …)A long terme, rester dans le pack des "grands" constructeurs, en position de force.

3. Quelle est la thèse de pbord ?

3.1. Elle observe que l'industrie automobile n'est pas structurée comme les industries navales ou aéronautiques : les constructeurs intègrent la conception, le développement et la production de leurs moteurs (au sens large : organes mécaniques, powerplants).

Cette intégration génère des faiblesses structurelles :

a) Il existe relativement peu de communication sur les moteurs. Donc l'acheteur les connaît peu, les différencie peu, n'est pas amené à payer un différentiel de prix qu'il ne comprendrait pas. Les moteurs ne remplissent pas des niches dans lesquelles il existe une importante demande latente. Rappelons que les éléments différenciants d'un moteur automobile classique incluent : la puissance, le couple, la souplesse, l'encombrement, le poids, la consommation, les émissions (CO2, NOx, …), le silence, la sonorité, la fiabilité, la maintenance, le prix, la situation fiscale (chevaux fiscaux, prime), …

b) La motivation à produire des moteurs exceptionnels est limitée à la capacité de distribution de chaque constructeur des gammes sur lesquels vont ces moteurs. Actuellement, certains excellents moteurs (ex. 2 litres essence Honda ou BMW) n'ont un potentiel que de quelques centaines de milliers d'exemplaires du fait du peu de véhicules sur lesquels ils sont proposés.

c) La conduite simultanée de l'enveloppe (la carrosserie, le fuselage, la coque) et des organes mécaniques fragilise les constructeurs. Il y a trop d'époques où un constructeur manque de l'un ou de l'autre.

L'histoire de l'automobile est pleine d'époques où les constructeurs se sont mis en danger pour ne pas disposer soit d'une gamme de moteurs jugée acceptable par les acheteurs (ex. Renault du temps de ses "voitures à vivre"), soit d'une gamme de carrosseries récentes et bien adaptées (ex. Renault à la prise de fonction DG de C. Ghosn), soit d'une adéquation entre les modèles et les moteurs disponibles (ex. Renault avec l'ancienne Twingo qui ne pouvait être diésélisée).

On imagine ce que seraient les difficultés industrielles, commerciales et financières des deux grands constructeurs aéronautiques si, en plus de leurs problèmes avec les 380, 350 WB et DreamLiner, ils devaient encore progresser sur les performances de leurs motorisations comme le font GE, RR et P&W.

d) Les grands virages technologiques sont rendus particulièrement difficiles.

Actuellement, deux motorisations sont en cours de développement pour le court et le moyen terme, le moteur hybride et le moteur tout électrique.

Un moteur hybride partage assez peu des qualités d'un moteur automobile classique. Il peut être optimisé pour une vitesse de rotation fixe (ex. autour de 2500 tpm), tandis que le moteur classique doit présenter un fort couple entre 1500 et 6000 tpm. Individuellement, les constructeurs sont condamnés à d'importants efforts de R&D pour des très petites séries, puis des petites, puis des moyennes, puis des séries enfin considérées comme "industrielles", les seules qui sont à la portée du plus grand nombre.  L'amortissement de tels efforts dans la durée suppose que les éléments de la demande soient déjà réunis. Seul Toyota, de loin le constructeur le plus riche au monde, a pu se permettre de prendre ce triple pari industriel, commercial et financier avec la Prius.

Quand il s'agira de moteurs totalement électriques, il aura fallu standardiser de nombreux éléments au niveau mondial (ex. les composants électriques, en voltage et intensité) et résoudre de nombreux problèmes logistiques (ex. recharge ou échange des batteries, recyclage). Le coût en sera d'autant plus grand que la période de transition sera plus longue et la période de transition sera d'autant plus longue que le coût en sera plus grand !

e) Financièrement, la lisibilité des résultats des constructeurs est limitée par la complexité des activités des constructeurs. D'un côté, le nombre de solutions partielles porteuses et de l'autre, des faiblesses criantes susceptibles d'entraver les premières.

f) Toutes ces critiques pourraient être résumées en disant que, aujourd'hui, l'industrie automobile mondiale est inutilement cloisonnée quant à sa composante "organes mécaniques".

3.2. La thèse elle-même préconise ce qui suit :

Plusieurs constructeurs (idéalement au moins 5, représentant une production annuelle de 20 millions de véhicules) filialisent chacun leur division moteur et créent deux sociétés spécialisées dans la conception, de développement, la production et la promotion des organes mécaniques pour l'automobile. Ainsi, chaque constructeur dispose bien d'au moins deux fournisseurs pour son approvisionnement.

Des provisions sont faites pour la période de transition, pendant laquelle chaque constructeur est dépendant d'un seul fournisseur par type de moteur (son ex-filiale).

Les deux sociétés spécialisées sont introduites en bourse, ce qui représente un important apport de cash pour les constructeurs. D'autant que ceux-ci n'ont plus maintenant à investir dans les organes mécaniques, mais peuvent se concentrer sur les modèles.

3.3. Les avantages pour l'industrie peuvent être décrits ainsi :

a) Une attirance nettement plus grande de la part des acheteurs pour des produits mécaniques dont ils connaissent et comprennent mieux les qualités, afin d'exercer un meilleur choix parmi plus de possibilités
b) Une plus grande motivation à faire des moteurs excellents et innovants
c) Un apport de cash pour les constructeurs
d) Une amélioration notable des qualités des moteurs
e) Une réduction du nombre de références moteurs et transmissions
f) Une baisse des prix de revient des moteurs
g) Une augmentation du prix de vente moyen du moteur choisi, et de la marge du motoriste
h) Des moyens accrus pour développer de nouvelles solutions et des temps réduits de mise sur le marché

3.4. A partir du moment où des constructeurs participent à cette thèse, on peut comparer leur sort à celui de ceux qui n'y participent pas. Par rapport aux premiers, les seconds :
a) voient leurs modèles concurrencés par d'autres dont les acheteurs apprennent à apprécier les qualités mécaniques
b) se trouvent obligés de se fournir chez les motoristes indépendants afin de bénéficier de la disponibilité, l'image, le prix, le réseau de maintenance, … de leurs moteurs
c) constatent que leur propre division moteur reçoit des coups qu'elle ne peut pas rendre
d) en voient la rentabilité affaiblie, et donc la capacité d'innovation
e) s'épuisent dans ce combat et finissent par se vendre ou disparaître
f) à défaut, rejoignent une autre alliance qui démarrera avec un certain retard et donc sera moins efficace dans toutes les dimensions de cette démarche.

3.5. Des exemples (constructeurs, millions de véhicules produits en 2007)

Renault-Nisssan (6) + Volkswagen (6) + Groupe GM (10) + Daimler (2) + Honda (3.5), soit 27.5 millions de véhicules. Un des motoristes a son siège à Yokohama (chez Nissan) et l'autre à Wolfsburg (chez VW).
contre
PSA (3.5) + Chrysler-Fiat (5) + BMW (1.5) + Toyota (9.5) + Mitsubishi (1.5) + Ford-Mazda (7.5), soit 28.5 millions de véhicules. Un des motoristes a son siège à Sochaux (chez PSA) et l'autre à Toyota City.

3.6. Amorçage et transition

Beaucoup de scénarios possibles, ayant déjà fait l'objet de discussion en privé avec des constructeurs et des experts.

4. Pourquoi cette thèse n'est-elle pas encore concrètement étudiée ?

a) Elle suppose le regroupement d'entreprises concurrentes déjà fortement implantées dans leurs pays respectifs, ce qui est complexe et risqué.
b) Elle suppose la mesure de la performance de chaque division moteurs pour en déduire une valorisation absolue et relative, ce qui suppose aussi une certaine négociation.
c) Elle contrecarrait les plans à court et moyen terme des constructeurs qui en ont eu connaissance, notamment au niveau du développement de leurs nouvelles gammes de moteurs (ex. HDI pour PSA et DCI pour Renault), plus des alliances en cours ou à venir (ex. PSA avec Ford et BMW pour respectivement ses moteurs Diesel et à essence, Renault avec Nissan pour l'ensemble de ses activités).
d) Les grands patrons s'imaginent mal à la tête d'une entreprise automobile dénuée de sa division "organes mécaniques". Ils craignent que le "coût d'entrée" sur le marché automobile par de nouveaux arrivants en soit diminué, la concurrence renforcée.
e) Il existe un jeu de "qui perd gagne" entre les constructeurs appartenant à des pays dont la devise s'apprécie et ceux appartenant à des pays dont la devise se déprécie. Aujourd'hui, on peut considérer que les constructeurs de la zone euro ont mangé leur pain noir, pendant que l'euro s'appréciait considérablement contre le dollar et encore plus contre le yen …  tendance qui s'inverse aujourd'hui au milieu d'une profonde crise économique. Personne ne souhaite engager une négociation aussi importante en position de faiblesse relative à ses partenaires prospects.
f) La période de transition peut être aussi longue que la durée de vie d'une gamme de moteurs, tant que les moteurs existants ne sont pas pluri-compatibles. Il existe là une source de risques supplémentaires.
g) La thèse n'a pas été assez étudiée, trop rapidement rejetée pour peu de bonnes et beaucoup de mauvaises raisons. De ce fait, les solutions aux possibles effets pervers n'ont pas fait l'objet de recherches concrètes. Il en résulte encore des réactions de rejet d'autant plus spontanées que les dirigeants ont, actuellement, d'autres urgences.

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